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所谓裸奔，
是指去除任何束缚，
不在乎市场非议，
视发展速度为生命，
把到达终点作为最高追求的企业战略。
简言之，裸奔首先追求快，
而不是好。
银海的困惑：要不要“裸奔”？
（文/谢鹰）
银海回来了
仿佛是一场宿命，亦是一种轮回，当时间进入2007年的时候，银海地产再一次同时有四个项目在握。而上一次出现这样的情景，是6年前的事了。
如果让时间回溯到2001年，就会看到相似的一幕。当时的银海地产，先后启动了四个项目：银海雅苑、银海森林、银海山水间和银海SOHO。四个项目的单体规模并不算很大，最大的也不过100多亩，但在那一年，银海无疑是昆明房地产市场风头最劲的开发商，因为在历史上，即使是曾经的霸主官房集团，也没有同时开发四个楼盘的经历。因此，在当年媒体的评议中，意气风发的银海地产被看成是官房时代的终结者之一。
然而，接下来的事却让同行大跌眼镜。开发完银海雅苑等四个楼盘后，银海地产并未一鼓作气，如大多数人预测的那样再接再厉、大规模扩张，相反，却收缩战线，甚至一度因为手中无地而成了市场上的看客。
2005年，有报纸为此发表了一篇关于银海地产的评论，题目是《曾经有个机会，摆在银海面前》，为银海错失良机而扼腕叹息。不过，就在媒体为银海惋惜的时候，那个曾经恣意张扬的银海地产，仿佛又回来了。
历史总是惊人的相似。自从成功拍下了国贸中心地块后，如果加上尚在销售期的荷塘月色，到2007年，银海又有四个项目同时开发，而更为巧合的是，最后启动的二环路项目，正好就在银海当年扬名立万的根据地——国贸片区。在这个区域，银海开发项目最多，也最早。
银海的慢性子
当银海南归，再次回到当年起步的国贸板块时，手握四个项目的银海又有了纵横楼市的实力和信心，然而，和6年前不同的是，同样是四个楼盘，而且四个项目的规模都比当年更大，但银海已经不是冲在最前面的那个开发商了。就扩张速度和开发节奏而言，银海比很多本地同行都要慢。
6年前，星耀地产还只是个开发了一个项目的小公司，如今，就凭一个体育城，星耀的开发规模就比银海所有项目加起来还要大。同样是在6年前，俊发只有一个项目——俊园，如今，俊发的开发规模和土地储备都在银海之上。值得一提的还有江东集团，银海开发第三个项目银苑小区时，江东花园也只开发到第三期，但到2007年，江东系列楼盘已经开发了13个，累计开发面积超过400万平方米。就连2006年才来昆明发展的上海盛高置地，也流露出快速扩张的强烈欲望，短短半年时间已经在昆明拿下三个项目，并声称以后每年在西南的开发规模将达到40万平方米，这相当于每年一个荷塘月色的规模。
银海的开发实力和品牌并不亚于任何一个本地同行，这也是最让银海骄傲的地方，但发展速度确实不快，即使如今又有四个项目在手，速度依然不是银海的强项。和银海地产有多年交往的云南日报记者成章，曾经打算采写一个关于银海的专题报道，题目就是：《银海为什么这么慢？》
在成章心目中，“慢”对银海来说并不是个贬义词，而是一种公司性格，问题是，当大多数开发商把速度看成生命时，银海的慢就显得“格格不入”了。
“好”和“快”：哪个更重要？
银海为什么慢？实力并不是问题，进取心也不是没有，但银海的企业风格决定了它快不起来。拿项目之前，银海不走“捷径”，追求法律手续干净、财务核算清楚，不打擦边球，所以有些地块如果手续复杂，或者规划条件苛刻，银海就选择放弃，显得很老实。不像有的公司，不管三七二十一，先拿下再说，有问题就搞暗箱操作。循规蹈矩的结果是，限制了银海获得项目的机会。即使拿下项目，银海又追求精雕细琢，在项目研发、推广上挑剔唯美，客观上延缓了楼盘推进速度。
有一个例子最能说明银海的公司风格。1999年，银海和中林、银德、小官房（现官城置地的前身）等房地产公司一起，参加经济适用房项目招标。当时，经济适用房项目的土地为划拨性质，成本很低，但对产品类型、营业利润等都有明确限制，如果严格遵守，开发这类项目的商业价值其实并不大。正因为此，银海地产放弃了这一机会，中林、银德等公司顺利中标。银海做出这一决策是基于理性的商业判断，成立的条件是各方都遵守游戏规则，可是接下来的事却让银海追悔莫及——中林等公司拿下经济适用房用地指标后按兵不动，数年后开发建成佳湖花园，并以商品房的价格售出，大获其利。理想小镇、香榭里园等也是如此。
银海信奉规则，并根据规则做出了自己的理性判断，但事实却是，遵守规则者最吃亏，违反规则者最受益。假如银海是一个速度型公司，把快速扩张、做大看成企业最高目标，再遇到类似机会也许就不会轻易放弃了，然而银海偏偏是一个不愿“裸奔”的公司。
银海对此并非没有认识，发展快的公司也许失误的可能多，但获得的机会和资源也会很多，这在房地产行业高速发展的时期尤其重要。可是银海是一家爱惜“羽毛”、自我挑剔的公司，把建筑上升到了哲学的高度，每一个项目都力求完美，想快又怎么快得起来？
看到许多开发商这几年高速冲刺，已经跑在了昆明房地产市场的最前面，银海地产也有困惑：到底该不该“裸奔”？该不该不顾一切跑起来？追求“好”是不是一定比追求“快”更重要？
这是个“裸奔”的时代
（文/谢鹰）
当《新地产》问深圳开发商陈其文今年深圳的房地产市场形势时，他说：“谁跑到前面，谁就是赢家”。
陈其文的意思是说，在深圳，抢时间抢速度争取项目，比什么都重要。因为今年上半年，深圳房价狂飙50%，开发商只要有项目就赚钱，盖什么房子已经不重要了。有的楼盘，开盘发售400套，可是竟然有4000人排队，能买到就不错了，谁还顾得上看房子怎么样。
至祥置业的总经理周曼也对《新地产》说，今年深圳的代理公司生意都不好，因为市场太火爆，开发商根本用不着请代理公司，自己找几个销售人员几天就可卖完一幢楼。所以深圳的开发商都忙着抢地、抢项目，只要拿到项目就能赚大钱，速度比什么都重要。
“裸奔”成功学
昆明的情况和深圳类似。8月18日，财富中心CD公寓开盘，售价到了惊人的7000元/平方米。要知道，财富中心在北市区，距离二环路还有近1公里的路程，按照云南财经大学刚刚发布的所谓“451”房价报告，二环路外的房价应该在4000元/平方米上下，可是财富中心CD公寓却硬是把价格拉高到了和去年顺城开盘时的水平。
顺城开盘起价每平方米6000多，位置在城市中心；不到一年后，财富中心开盘均价7000元，位置在二环外的北市区。这就是昆明的房价涨幅。
房价涨势如此迅猛，昆明开发商只要手里有地，随便盖什么房子都能赚钱，所以，开发商先是抢土地，抢了土地抢时间上市，接着抢下一个项目。谁都知道眼下的机会千载难逢，抢下项目就有了制胜的筹码。用地产策划人周刚的话说，这是个“裸奔”的时代，比的就是谁跑得快。裸奔是因为只有摆脱束缚才能跑得更快，还因为在这个疯狂的市场上，保持尊严和优雅的意义不大。L公司的发展历史就是对“裸奔”成功学的最好阐释。
L公司最早发迹于北市区，成立时间并不长，但开发速度奇快，基本保持一年一个楼盘的开发节奏，短短几年时间，就成了昆明有影响的房地产企业之一。为了维持高速开发，L公司在拿地方面胃口很大，而且不惜代价，有时甚至采用非常规手段。前几年，北市区一黄金地块拍卖，多家开发商参与争夺，L公司以惊人的价格获得，然后修改规划条件保证收益。如果不是后来规划局腐败案东窗事发，L公司的“裸奔”算得上是圆满成功了。
银海：体面的少数派
“裸奔者”也许不那么体面，开发的项目口碑平平，有些甚至很糟糕，可是房市这么火爆，再差的项目也卖得掉，企业有没有声誉在市场竞争中根本体现不出来，与其慢工出细活，还不如抓紧时间多开发几个项目，先把公司做大。企业壮大了更有机会和实力储备土地，如今有了土地，就等于有了巨额收益。
某上市公司旗下的房地产公司就是这样的例子。这家公司和L公司一样，成立时间并不长，可是因为背靠大树，扩张速度惊人，眼下已经是昆明土地储备最雄厚的房地产公司之一。可是这家公司开发的几个项目都很一般，有的还被电视台曝光，大失颜面，算得上是不要尊严要速度的“裸奔”典型，可是在同行眼里，这家公司却因为发展速度快而成为大多数人羡慕的对象。
如今的现实是，“裸奔者”赢得了更多机会，“裸奔者”的实力迅速超过了那些衣履齐整的竞争者，因此，越来越多的开发商选择了“裸奔”，而不愿“裸奔”的企业，比如银海、中产等，就成了市场上的少数，尽管他们口碑更好，更受尊重，可是速度明显落后于“裸奔者”。
银海知道速度的重要性，所以进入2006年后，明显加快了发展速度，不过银海至今不愿“裸奔”，而是执著地在“好”和“快”之间寻找着平衡。
第三篇章：银海该不该“裸奔”？
（文/谢鹰）
银海策划部的燕艳说，有一段时间，公司里的员工经常在私底下讨论一个问题：到底是坚持产品至上，还是追求速度至上？银海到底该不该“裸奔”？
银海员工有这样的困惑是非常正常的。这家成立已经15年的公司，论资格，比昆明大多数房地产公司都老，论实力和品牌，也不亚于任何一家本地同行，可是论发展速度，却只能算中等。
许多比银海年轻很多的公司，这几年成长都非常快，综合实力也超过了银海，尽管产品口碑赶不上银海，可是发展态势相当迅猛。这些公司都强烈追求速度，一旦抓住机会，就快速突破。即使“裸奔”，也在所不惜。
银海地产营销中心负责人张志勋说，银海并不是不知道速度的重要，可是要放弃品牌，片面追求速度，却很难做到。“裸奔”行为的技术含量不高，更多是需要勇气，但要迈出这一步，却不是一件容易的事。银海地产高管，公司元老刘安生也说，这和一个公司的企业文化有关，改变是不容易的。
眼看着“裸奔”兵团日益壮大，而且一个个后生晚辈纷纷超越自己，银海的选择似乎已经注定：必须“裸奔”。因为只有“裸奔”才能赢得速度，赢得壮大机会，而未来，小公司都会淘汰，房地产市场是若干寡头的天下。银海想进入这个行列，“裸奔”是一条捷径。
难道除了“裸奔”，就没有壮大的其他途径了吗？在银海前面，有许多近期依靠“裸奔”发家的榜样，可是从更长期来看，“裸奔者“的优势并不明显，银海本身就是这样的例子。
银海成立于1992年，当时正是中国房地产市场发展的第一个高潮，和银海同期成立的房地产公司有很多，可是15年下来，大多数公司都被淘汰了。包括比银海成立更早，曾经名声也很大的一批国有房地产公司，有的已经销声匿迹，有的远远落后，唯有银海，仍旧活跃在昆明地产企业的第一方阵中。
如果以过去15年的发展经历看，银海即便是不“裸奔”，发展速度仍然在大多数同行之上。银海的秘密在于一直保持发展活力，而不是短时间冲刺。现在冲锋在前的“裸奔者”，10年后是否仍旧保持领先优势，却谁也不敢保证。
正因为如此，银海并没有过多纠缠于要不要“裸奔”的困惑。燕艳告诉《新地产》，公司曾经做过一个内部民意调查，问题是：4年前银海SOHO等四个项目结束后，银海未能乘胜追击是否失策？出人意料的是，大多数认为，算不上失策。
但这并不意味着银海可以慢条斯理，更不意味着再次开发四个项目后仍旧偃旗息鼓，如今的银海，明显比以前更具有侵略性和进攻欲，用银海自己话来说：“我们选择有尊严地快跑”。
第四篇章：银海能不能“裸奔”？
（文/谢鹰）
能不能裸奔——这对银海来说不是个技术问题，而是个心理问题。
裸奔并不需要多少技术，胆子大脸皮厚一些即可，但银海的企业文化决定了它无法裸奔。
银海对产品要求很高，有时候并不是完全为了客户，而是完美主义“偏执狂”的自发症状。都知道银海擅长营造景观，为此经常花费巨资引种名贵树种，实际上名贵树种未必比普通树种更美观，业主也未必领会得到，但银海依旧乐此不疲。很难设想，一个完美主义者会去裸奔。
银海很早就体现出对建筑设计的较高审美情趣。当大多数开发商还在抄袭图纸，或者满足于本地设计师的陈旧设计方案时，银海就已经聘请国内著名建筑设计师在做项目设计了。邀请著名设计师并不单是花费巨大，更关键的是著名设计师工作繁忙，又不在昆明本地，完成设计方案的时间很长，大大超过其他楼盘照搬成熟图纸的时间。
当昆明其他开发商也开始聘请省外知名设计公司时，银海则把目光瞄向了国际性的大公司，最近开发的畅园和大理山水间就由PTW担纲设计任务。这些公司的工作周期往往比一些普通公司长，银海即使想“裸奔”，设计公司也无法配合。
银海的优势是景观，可是造景也最花费时间。因为景观工程必须要在土建基本完成后才能进行，而花草树木的生长周期又不以人的意志为转移，一个优秀的景观工程，必须以相当的时间周期为代价。因此，凡是开发节奏很快的楼盘，很少有漂亮景观的。
在工程质量方面，银海也是出了名的严谨。有一次，一位荷塘月色的业主在网上发了一个帖子，质疑项目的工程质量问题。这样的帖子，昆明每个项目都不知遇到多少，速度型的“裸奔者”根本来不及过问，可是银海不仅郑重其事地在网上做了回复，而且公司董事长范雁佳亲自下工地检查，大搞了一次工程质量跟踪活动。对网上的匿名帖子都如此“兴师动众”，银海又怎么“裸奔”得起来？
当然，银海也可以随便做做设计，景观搞马虎一些，工程细节放松一些，从而加快开发速度，但那还是银海吗？
第五篇章：银海·畅园确立南市居住的标志
（文/薛良）
近日与朋友谈论昆明楼市的动向，朋友提到：北市区的楼市涨势凶猛，而南市区的涨幅，相对来说比较温和，他认为南市区房屋的补涨要求比较迫切。基本上，我是赞同他的看法的，而且我更认为南市区将成为昆明核心的居住区。结合南边新旧楼盘间的关系，银海·畅园的推出将成为我们心理认同的标志。这种标志将表现在价格和居住倾向上。
城建的湖畔之梦开启了昆明南市区居住的大门，当时，这个项目的规模、气势(现房销售)、价格都让本土业内外人士诧异。这几年大量集资房涌现南市区，加上世纪城这个超级大盘的下拉，南市区房价一直维持在温和的状态。一般来说，购买集资房的消费者所在单位效益都很好，其集资房一般为第2或者第3套房屋，入住的迫切性不强。而世纪城是跳跃式拔地而起的楼盘，从心理上来说，和主城有一定距离，入住相对缓慢。在这两个因素的综合作用下，加上市政路广福路的扩建，南市区区域性入住速度被延缓，人气和价格都比不上北市区。
再看北市区，这几年以江东、伦华为主的开发商开发的商品房，基本上面对的是市场化的普通消费者，销售价格并不高，消费人群决定着其入住的速率比较快。还有早期官房、城建包括江东对整个金实片区的整体贡献，人气阶段性地领先于南市区相对松散的小区结构，所以出现阶段性的北热现象也就在合理之中。
在此基础上，2006年银海的荷塘月色顺势而出，并在自己及策划公司对昆明地产市场的充分理解下，做了一个完美的营销案例，通过比价效应间接拉动了北市区的房价。今年，此时，难道同样的馅饼还是会落到银海的嘴里？我们只有拭目以待，当然我的判断结果就是，银海·畅园就理应成为这样的楼盘。
从论坛网友发的有关银海·畅园的相关资料上来看，是受到大部分消费者的喜爱的混合性住宅。抛开物业类型来看，其产品的设计比原来的产品来说，更进了一步：小区规划上很通透，并且秉承了银海的一贯风格——环境的打造。应该来说，银海·畅园的环境打造和建筑联系度更大，外立面的设计和颜色的选配上面比起大胆现代的荷塘月色来说，添了份活泼，多了点美感。这一点可以看出，银海对产品趋势的理解和对自己之前产品反思的结果。客观的说，我们的开发商就是在开发演变的过程中变的更优秀的，这一点在银海的身上也体露无疑。
至于银海·畅园的价格，我是这样理解的，巨大盘世纪城的销售已经接近尾声，集资房也逐渐淡出市场。在市场供应方面，银海·畅园少了很多刚性的对手，未来，消费者愿意将更多的目光聚焦在银海·畅园。而之前，大家更愿意选择对自己有利的集资房。而且消费者细分上，就是相当于类同集资房的客户，只不过银海·畅园面对的是市场化的消费者。
近来新盘供应量的减缓也给了银海·畅园很大的机会，同时，外围市场的大幅涨价应该让开发商暗自高兴，换了谁都不会浪费市场给的机会。同时，万科、金地、保利的高调拿地更是给了中小开发商美好未来预期的信心，面对一个渐成人气的区域市场，拔升应该在情理之中，而且荷塘月色的成功经验更是给了开发商更多底气。至于具体多少？我也不想去预测，但肯定出乎大部分人的预料。
至于说银海·畅园确立南市居住的标志主要是因为以下原因：
一、南市区的入住速度正在加快，连当初认为离城遥远的世纪城也渐入佳境，这样的现象将产生一定的扩散效应；
二、市政府在呈贡的加快建设，广福路的全线通车对更多的消费有了直接的心理暗示；
三、从城建的湖畔之梦开始，尽管拔高了比价基准，但并没有打开空间，而且由于北市楼盘低价的影响，基本上这个阶段的南边楼盘的销售处在北市的压制下。现在，北市楼盘价格一路高歌，南市楼盘的价值会让消费者和开发商都对之进行重新评估；
四、去年南市多个楼盘已经为该区域居住环境奠定了基础，银海畅园只是顺势打开空间，而这种代表性将使之成为大家谈论的中心，在昆明多年的品牌效应，更是让它当之无愧的成为这样的核心。
第六篇章：银海的“尚书论”与“反广告”情结
（文/唐敏）
唐敏：成都黑蚁副总经理。资深广告人。曾服务于荷塘月色，后服务于大理山水间。银海地产项目调整后，现服务于银海畅园。
行业里很多人都知道，“建筑生活哲学”的银海，是一家学习型企业，至今企业内部由董事长倡导，对儒学和国学进行“温故”。与通常的高利润行业相比，房地产并不是一个“文化含量”很高的行业，其盈利性还主要依赖对土地资源的占有。这种特性决定了房地产的智慧价值与银海推崇的儒释道文化相比，是非常的微不足道。所以，银海骨子里，是不甘心于“房地产商”角色的，表现为非常矛盾的“弃商、背商、离商”的心理潜痕，“文化人”情结在银海根深蒂固，佐证就是银海的“尚书论”。
哲学是一门智慧学，不是知识，悟得来，学不到，考不了。作为开发商，其本职是交易、投资和逐利。所以，市侩的手段和文化的良知往往交融并行。就像大多数时候，银海在赢利与理想之间平衡一样。“神只有灵的问题，动物只有肉的问题，而人却有灵与肉的双重问题。”这句话道破了人的复杂性，也道破了银海推崇文化的深刻根源。如何摆脱这种分裂的烦恼，走向皆大欢喜的“修身齐家平天下”，这是中国哲学的深沉之处，也是银海的深沉之处。
对传统文化道德的推崇，让银海在房地产这个行当里，有心要成为一股清流。昆明三任规划官员落马带出的房地人。曾服务于荷塘月色，后服务于大理山水间。银海地产项目调整后，现服务于银海畅园。
行业里很多人都知道，“建筑生活哲学”的银海，是一家学习型企业，至今企业内部由董事长倡导，对儒学和国学进行“温故”。与通常的高利润行业相比，房地产并不是一个“文化含量”很高的行业，其盈利性还主要依赖对土地资源的占有。这种特性决定了房地产的智慧价值与银海推崇的儒释道文化相比，是非常的微不足道。所以，银海骨子里，是不甘心于“房地产商”角色的，表现为非常矛盾的“弃商、背商、离商”的心理潜痕，“文化人”情结在银海根深蒂固，佐证就是银海的“尚书论”。
哲学是一门智慧学，不是知识，悟得来，学不到，考不了。作为开发商，其本职是交易、投资和逐利。所以，市侩的手段和文化的良知往往交融并行。就像大多数时候，银海在赢利与理想之间平衡一样。“神只有灵的问题，动物只有肉的问题，而人却有灵与肉的双重问题。”这句话道破了人的复杂性，也道破了银海推崇文化的深刻根源。如何摆脱这种分裂的烦恼，走向皆大欢喜的“修身齐家平天下”，这是中国哲学的深沉之处，也是银海的深沉之处。
对传统文化道德的推崇，让银海在房地产这个行当里，有心要成为一股清流。昆明三任规划官员落马带出的房地产商名单里，确实没有看到银海入列。或许，商人作到极致，就是有知识结构充实，受高尚价值与道德观念所支配的文化人——我不知道银海是否有这种“对号入座”的潜意识。但在“地产商”就等同于“即得利益阶层”的年代，一边是在商言商，一边是“仁义礼智”，这难免会惹人争议。
银海将哲学提到了建筑和生活的层面，当然也会将之提到广告层面。因为，广告也是企业经营行为的一部分。银海虽是商人，但要求广告不要那么功利叫嚣，要“反广告”才行。
“花花世界”阶段的推广，让我看到了银海毋庸置疑的执行力。对于畅园这个最初的亮相广告，我也有大把的匪夷所思，沟通力在哪儿？核心概念是什么？但看着银海营销部把“花花世界”推进得坚持而执著，我认为一切都不重要了：当你执着于某些信念时，有些人会支持你，有些人会反对你；若你不执著任何信念，则没有人反对你，更没有人支持你。
企业成长的过程，就是一个试错的过程。问题的关键在于试错成本的大小。黑蚁在大理山水间的出局，让我们有了天若爱之，以小祸警之的切身实例。而对银海来说，有效沟通管道和机制的缺位，造成广告公司的盲目投入太多，这种盲目让广告资源效益无从谈起。一个成功的企业，并不一定要担纲国强民富的责任，但一定要有试错纠错的机会。对银海来说，国学和文化的作用，应该表现在一种防腐和保鲜，表现在减少冲突和内耗，表现在对“重道德”而“轻技术”的修正……
任何评价都不能阻挡银海的发展，不管这里的话是顺耳兮，逆耳兮，都是在表达“承认银海不完美，承认银海仍然值得爱”这一个事实。在利益至上的地产界里，我们能感受银海的许多“不一样”：比起很多口头上社会责任，内心并无文化担当的开发商来说，银海是有些不一样的；比起把温榆河当地中海，把府南河当莱茵河的很多开发商来说，银海在商业上的“持正守正”，也是有些不一样的；比起速度型开发和规模型开发，银海的缓慢与精细，也是不一样的……当然最不一样的是，荷塘月色的市场成功，没让银海“心态”失衡，至今内部仍有反思屡次调价带给市场和客户的满意度问题。在房地产这个利字当头的高传染区里，银海的儒学文化情结，让他在房地产暴利环境中，能感觉到一种“良善”的须根，因为是须根，所以不管枝叶伸向何方，生理上可以相互平衡，长势上可以相互营养。
企业的发展和人生一样，都是一个不断剔出枝叶、走向主干的过程。所以说到底，这次银海畅园亮出的“花花世界”，不知会不会乱了大家的眼，但绝不会影响银海的善自修持，那只不过是走向主干的过程中，面对纯真的年代已逝，而纯真的记忆还在，给予人们的一种告慰罢了。
第七篇章：“花花世界”引发的争议
（文/谢鹰）
“一个新的花花世界”，这是银海最新项目——畅园的广告语，其直白和大胆令人惊讶。“花花世界”曾经是一个具有特殊政治含义的词汇，虽然巧妙传达了畅园的项目特征，但是这个词的历史背景还是引起了舆论的关注和争议。
一句广告的出台
三个月前，佳源广告公司老总举办了一次私人宴会，银海公司许多中高层到场，也有许多佳源的广告同行和媒体朋友赴宴。席间，聊起银海的几个新项目，有人询问在场的银海地产营销负责人，广福路项目的案名是什么，这位负责人回答：“可能叫‘畅园’，不过还没有最后定。
“好像有些平淡”，在场的广告人马林委婉地表示不同意见。几位媒体记者也道：虽然意境很好，但广告味不浓，不容易吸引眼球。还不如改叫×××……。随后，一桌的客人又七嘴八舌地起了一堆名字，听上去，似乎都比畅园这个案名响亮。同桌的银海策划人员并不发表意见，只说：“都好！都好！回去研究。”
又过一个多月，银海地产相关人士告诉《新地产》，名称定了，就叫畅园。说案名取意于书法家王羲之的诗句：“取欢仁智乐，寄畅山水阴”，由银海董事长范雁佳亲定。此时，《新地产》才了解到“畅园”这个案名中“仁者乐山，智者乐水”的意境。
这样的名字正是银海的风格——不追求花哨、喧闹的效果，而从中国传统文化中汲取营养。然而，并非每一个人都了解“畅园”的出处，其中的美妙含义自然难以传达。王羲之号称书圣，大多数人并不知道他的诗句，无法领会“畅园”的情趣，所以，就传播效果而言，“畅园”这个有着中国古典诗韵的名称，甚至比不上一些似是而非的洋名字。
银海或许知道案名的传播弱点，对策是广告弥补。一个月前，畅园的广告出街了，广告语令人过目不忘：一个新的花花世界。看到广告后，一个星期前，刚刚评上教授的大学老师蒋智祥对《新地产》说：“就凭这句广告，我就想买畅园的房子了”。蒋教授今年40出头，正是最有房地产购买力的阶层。在他这个年龄阶段（35岁以上）的人，对“花花世界”一词有着非同寻常的印象。
“花花世界”的争议
时间倒回30年，“花花世界”是腐朽生活方式的同义语，被广泛批评。在那时的报章杂志上，“花花世界”一词频频出现——当然是作为贬义词，因此，如今35岁以上的人，都对“花花世界”记忆深刻。
那是一个是非颠倒的年代，许多被猛烈批判的对象恰恰值得肯定和向往，“花花世界”就是如此。在一个经历过那个年代的人看来，“花花世界”不过是物质匮乏年代的享乐乌托邦。正如北京的广告人程潇在一篇文章中所说，每个人心目中都有一个花花世界。
如果撇开强加的政治含义，花花世界不过是美好生活境界的代名词，有时候还代表着丰富真实的自然世界。《大观周刊》的记者陈璐说起她对花花世界的理解：“我们应该去感受花园的一棵树的成长，一朵花的绽放。花花世界就是这样的一个梦想。”“花花世界”曾经拥有的知名度，让银海这句广告语几乎一夜之间传遍大街小巷，畅园也因此家喻户晓。一个成功的广告传播案例诞生了，银海和广告公司，都成了这个策划的赢家，然而，争议也随之而来。
不久前，美乐思地产顾问的总经理罗亚萍告诉《新地产》：“听说畅园的广告被禁了”。而被禁的原因，是有关部门担心这个词曾经拥有的政治含义会造成不好影响。《昆明日报》记者吴劲松也曾透露，一些政府部门的官员看到畅园的广告后提出疑问：怎么能叫花花世界？听到这个消息后，《新地产》特意到广福路上看了畅园的户外广告，发现“一个新的花花世界”的广告原封不动，看来有关机构的疑问虽然有，但更有政治宽容。毕竟时代不同了。
也有人从另外的角度提出不同意见。银海业主刘先生夫妇就说，印象中银海是一家严谨并有高雅追求的公司，怎么能用“花花世界”这样物质主义的俗气广告词语？而有媒体记者则在银海的一次座谈会上说，大俗才能大雅，大雅也能大俗。掌握哲学武器的银海地产，已经进入收放自如的境界了。有争议，说明畅园的广告受人关注。银海地产也注意到市场对花花世界的不同理解，特意召开了一次媒体座谈会，阐释了花花世界的广告理念，并专门印刷了一本名叫“一个新的花花世界”的小册子，从各种角度表述“花花世界”，其中明确强调，这不仅仅是一句广告，银海畅园的确就是一个新的花花世界。
畅园就是“花花世界”
迄今为止，畅园是银海在昆明开发的最大一个项目，也是档次最高、产品类型最多的一个楼盘。这个项目位于广福路世纪城对面，占地280亩，属低密度小区，其中既有联排别墅、花园洋房，又有小高层、小户型。280亩的项目在如今昆明市场上并不算大，但对银海来说已经是一个相当大的发挥空间了，因为在此之前，银海开发的楼盘还没有超过200亩，大部分都在100亩左右，按现在的标准，这都是些中小楼盘。但即使是100多亩的楼盘，银海依然做得风生水起——建筑精益求精，环境美轮美奂。甚至可以说，正是在并不宽裕的土地空间上，银海重设计、重品质、重景观的优势才得以凸现。
拿到畅园地块后，银海格外珍惜，专门聘请世界知名的澳洲柏涛负责建筑设计。澳洲柏涛在国内的知名作品已经非常多了，像深圳万科第五园、中信红树湾、华侨城波托非诺等高档楼盘都是PTW作品。银海本来和著名建筑设计师汤桦有着多年合作关系，私交良好，银海畅园放弃汤桦而寻找澳洲柏涛，显然是因为银海更看重这家世界第八大设计公司在景观高档楼盘上的设计经验。
景观，本来是银海一张王牌，如果再加上柏涛的整体规划，相信畅园一定会是一个美不胜收的花花世界。
通过畅园，银海试图证明，生活哲学，可以建筑于花花世界之上。
第八篇章：银海词典
（文/谢鹰）
【品牌】：名词，事物在公众中的影响力。银海地产是昆明房地产市场少有的几个知名品牌之一，最擅长开发精品住宅小区，在建筑品质、景观、物管方面都有良好口碑，相同地段的同样产品，银海开发的项目要比其他楼盘贵10%~20%，同样畅销，在二手房市场上也有良好的增值空间和成交率。
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〖银苑小区〗银海早期开发的经典项目之一，位于春城路，小区景观至今仍旧保持昆明房地产项目中的最高水平。是造就银海品牌的里程碑项目。
〖银海森林〗鲜氧大社区。同样是森林景观式园林住宅小区，有“园林景观教科书”之称。从2001到现在，依然保持其领先地位。
〖银海山水间〗银海代表作之一，位于滇池路，建筑设计和景观绿化都达到了同期楼盘的最高水平。造就银海品牌的里程碑项目。
〖SOHO〗银海向潘石屹致敬的项目，位于北京路，银海地产唯一一个写字楼项目，是目前昆明高级写字楼之一。造就银海品牌的里程碑项目。
【景观】：名词，①某地或某种类型的自然景色。②泛指可供观赏的景物。景观是构成银海产品品牌的重要要素之一，银海开发的楼盘，一直以景观优美被人称道，而且越到项目后期，银海在景观上的投入越大。
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〖银河景观〗是昆明最有实力的景观企业之一。银海的项目基本由银河景观完成造景任务，而且还对外承揽项目，时代风华、水逸康桥等非银海项目也由银河景观负责景观工程。
〖荷塘月色〗银海最新景观楼盘，人工湖是其最大特点。在景观规模和造景复杂程度上，荷塘月色都超出了银海之前的其他项目。
【物管】：物业管理的简称。①名词，对建筑物及其所有者进行服务的行为总称。②动词，对建筑物进行管理的活动和过程。物管也是构成银海产品品牌的重要要素之一，银海物管的水平在业界和业主中有口皆碑，也是造成银海产品附加值高的重要原因。
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〖银海物管〗银海下属物业管理公司，是昆明本地服务质量最高的物业管理公司之一，负责管理银海地产开发的所有项目。应一些开发商和业主的要求，银海物管最近也接管了不少非银海楼盘，而这些楼盘都把银海物管当作自己的销售卖点对外宣传。
【扩张】：动词，扩大疆土、实力、范围等。银海是一个在项目扩张方面相对保守的公司，因为种种原因，一度还曾收缩了开发战线，但自2006年来，银海开始积极扩张，目前即将开发的有三个项目，开发规模近100万平方米。
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〖大理山水间〗银海第一次到异地开发的项目，位于大理古城附近，背靠苍山，俯瞰洱海，是一个高品质别墅项目。现已进入内部认筹阶段，反响良好。〖银海领域〗银海第二个通过土地拍卖获得的项目（第一个是城市花园），是银海进入新一轮扩张期的标志性楼盘。位于国贸中心附近，紧邻二环路，定位高品质城市住宅小区。
【花花世界】：名词，泛指生活享受的理想境界。在上个世纪80年代前曾被批判，属贬义词，现属中性词，也可理解为一切美好事物的聚集地。“一个新的花花世界”是银海最新项目——畅园的广告，目前昆明注意力最高的广告词句。因为这句“花花世界”，勾起了许多昆明人对畅园的美好想象。
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〖银海畅园〗银海即将开发的新项目，位于广福路世纪城对面，占地约280亩，是一个低密度高档社区。
【广告】：名词，向公众介绍商品、服务内容的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。专门从事广告服务的企业被称为广告公司。银海是一个对产品开发流程要求十分严格的公司，从设计到广告，都寻求国内有实力的公司或个人合作。
和银海合作过的广告公司非常多，但本地企业很少。许多外地广告公司都通过银海进入昆明市场。
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〖黑蚁广告〗成都著名广告公司，西南广告企业龙头，和银海在荷塘月色项目上首次合作，并由此成功进入昆明市场。现服务于银海·畅园。
〖格林美地〗来自深圳的广告公司，由银海引入昆明，在城市花园、雅苑等项目上合作。后来主要服务于鼎业集团。
〖午夜阳光〗来自北京的实力广告工作室，曾服务于潘石屹的SOHO项目，和银海在银海SOHO项目上有成功合作，现服务于银海大理山水间项目。
【哲学】：名词，关于世界观的学说。银海提出了“建筑生活哲学”的口号，作为发展指向和企业文化的一部分。银海地产是昆明第一家在非物质层面上理解建设活动的房地产公司，虽然颇有争论，而且理解不一，但银海的形而上学思考已经得到宣示。
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〖中国文化〗银海企业文化和精神动力的源泉，尤其是中国传统文化，在银海备受推崇。银海还定期邀请北京大学教授到公司举办关于中国传统文化的讲座。
〖范雁佳〗银海地产董事长，北大哲学博士，“建筑生活哲学”的表述者和践行者。
【设计】：名词，亦可作动词。在正式做某项工作之前，根据一定的目的和要求，预先制定方法、图样等。
银海一向注重建筑设计，迄今为止开发的大部分项目都委托国内一流的设计师完成。优秀设计是银海产品品质得以保证的基础条件。
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〖汤桦〗国内著名建筑设计师，曾被称为中国十大建筑设计师。汤桦和银海有着多年良好合作，银海的大部分项目都由汤桦担纲设计任务，如银苑小区、雅苑、银海森林、荷塘月色等。受银海的影响，时代风华、都市名园、水逸康桥等楼盘也邀请汤桦操刀设计。
〖澳洲柏涛王漓峰〗王漓峰为澳柏首席设计师。银海大理山水间·畅园均由其主创设计，银海也是墨尔本柏涛在云南的第一个服务对象。
注：PTW又有墨尔本柏涛、悉尼柏涛等分支。墨尔本柏涛在中国内地的总部位于深圳，深圳许多著名楼盘都是墨尔本柏涛的作品，如万科城市花园、万科第五园、中信红树湾、华侨城波托非诺等。
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